لزوم توجه به مفهوم تجربه مشتری (Customer Experience)

What is CeX?
خلاصه:

تجربه مشتری به کلیه تعاملات بین سازمان و مشتری از طریق روابط کسب‏وکار گفته می­شود، هرچقدر این تعاملات مثبت­تر باشد، مشتریان وفادارتر خواهند بود. یک کسب­وکار نمی­تواند بدون مشتریان خود وجود داشته باشد لذا نیاز است سازما­ن­ها با ایجاد یک استراتژی صحیح، بر جذب مشتریان جدید و نگهداشت مشتریان فعلی خود تمرکز کنند.

تجربه مشتری چیست؟

نتایج تحقیقی که توسط American Express انجام شد نشان می‏‌دهد که 60 درصد از مشتریان ترجیح می‌‏دهند پول بیشتری پرداخت کنند تا تجربه بهتری از خدمت یا محصول دریافتی داشته باشند. همچنین Temkin Group مطالعه­‌ای انجام داده که در آن سازمان‏‌هایی که یک بیلیون دلار به طور متوسط در سال درآمد داشته‌­اند با سرمایه‌‏گذاری بر روی تجربه مشتری توانسته‌­اند در عرض 36 ماه درآمد خود را تا 70 درصد افزایش دهند.

تجربه مشتری به کلیه تعاملات بین سازمان و مشتری از طریق روابط کسب‏‌وکار گفته می‏‌شود. تجربه مشتری بخشی از CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان) است زیرا مشتریانی که تجربه مثبتی از کسب‌‏وکار سازمان دارند به احتمال بیشتری مشتری وفادار سازمان خواهند بود.

در مطالعه‌‏ای که Oracle انجام داده است مشخص گردید که 74 درصد از مدیران ارشد معتقدند تجربه مشتری بر رضایت‌مندی مشتریان و وفادار ماندن آن‏‌ها تاثیر می­‌گذارد بنابراین اگر می­‌خواهید مشتریان وفاداری داشته باشید بروی تجربه آن‏‌ها سرمایه‌­گذاری کنید.

زمانی­که شما از یک برند راضی باشید زمان بیشتری با آن می­‌مانید اما وقتی مشتریان خودتان را فراموش کردید و آن­ها و نظراتشان را نادیده گرفتید بعد از مدتی شما را ترک خواهند کرد.

What is CeX?

اهمیت تجربه مشتری

یک کسب‌­وکار نمی‌­تواند بدون مشتریان خود وجود داشته باشد به­‌خاطر همین است که سازمان­‌ها بر جذب مشتریان جدید و نگهداشت مشتریان فعلی خود تمرکز می­‌کنند.

در مطالعه‌­ای که توسط Bloomberg Business Week انجام شد نشان می‌­دهد که ارائه یک تجربه عالی به مشتریان، هدف اول استراتژیک سازمان­‌ها است و مطالعه Customer Management IQ نشان می‌­دهد 75 درصد از رهبران و مدیران ارشد سازمان‌­ها به اهمیت تجربه مشتری در سازمان­‌ها رتبه 5 (بیشترین اهمیت) در مقیاس (1 تا 5) ­داده‌­اند. اما در واقع چه تعدادی از برندها تجربه عالی مشتری را نشان می­‌دهند؟ باید بگوییم تعداد بسیار کمی از آن­ها.

درحقیقت کمتر از نیمی از تمام سازمان‌­ها تجربه مشتری خوبی را ارائه می‌­دهند. Temkin Group هر سال وضعیت کلان تجربه مشتری سازمان­‌ها را (با مطالعه و تحلیل 10000 مصرف­‌کننده در بیش از 300 سازمان که تجربه خود را ثبت می­‌کنند) منتشر می­‌کند.

این تحقیق نشان از کاهش سازمان‌­هایی دارد که وضعیت “خوب” یا “عالی” برای تجربه آن­‌ها ثبت شده است.

CeX in Organizations

انتظارات مشتریان بسیار سریع­‌تر از سرعت بهبود تجربه مشتری در سازمان­‌ها است. اما سوال اینجاست چگونه یک تجربه عالی در مشتریان ایجاد کنیم؟

ایجاد استراتژی تجربه مشتری

7 راه برای ایجاد یک تجربه عالی در مشتریان وجود دارد که به شما کمک می­‌کند رضایت مشتریان خود را افزایش داده و به تبع آن درآمدتان نیز افزایش یابد.

1. ایجاد یک چشم­‌انداز واضح از تجربه مشتری
این چشم‌­انداز باید متمرکز بر تعاملات سازمان و مشتری باشد.

2. مشتریان خود را بشناسید
در این مرحله می‌­بایست علاقیات و شخصیت هریک از مشتریان را به تفکیک مورد بررسی قرار داده و ثبت کنید.

3. ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان
زمانی می‌­توانید تجربه خوبی در مشتری ایجاد کنید که با او ارتباط عاطفی برقرار سازید. مثال خوب این ارتباط مربوط به شرکت Zappos است. زمانی که متوجه می‌­شود بسته مربوط به یکی از مشتریان­ش دیر ارسال شده، ارسالات مربوط به آن مشتری را از آن پس بدون دریافت هزینه نمود و فردای آن روز نیز دسته گلی برای آن مشتری ارسال نمود.

بر اساس مطالعه­ Harvard Business Review، با عنوان “دانش جدید احساسات مشتری” نشان می­‌دهد مشتریانی که به لحاظ عاطفی درگیر سازمان شد‌ه‌­اند:

  • کم‌تر به قیمت محصول شما حساس می‌شوند.
  • کم‌تر امکان خرید از فروشگاه‌های اطراف را دارند.
  • سه برابر بیشتر امکان خرید مجدد از شما را دارند.
  • حداقل سه برابر بیشتر امکان دارد محصول یا خدمت شما را به دیگران توصیه کنند.

4. دریافت بازخورد مشتری در زمان واقعی
نظر مشتری را بپرسید و آن را ثبت کنید

5. از یک چارچوب کیفی برای رشد و توسعه تیم خود استفاده کنید.
بعد از ثبت نظرات مشتریان اکنون می‌­دانید مشتریان راجع به شما چگونه فکر می­‌کنند. آن را با اصول استراتژیکی که قبلا تعریف کردید مقایسه کنید. حالا می‌­توانید بهبودهای لازم را برای تیم خود در نظر بگیرید.

6. براساس بازخوردهای منظم کارمندان عمل کنید.
به­‌طور مداوم از کارمندان خود راجع به ایده‌­هایی که می­‌تواند تجربه مشتری را بهتر کند بازخورد بگیرید.

7. ROI خود را پس از اعمال تجربه مشتری بسنجید.
بهترین راه برای این‌که نشان دهد سرمایه­‌گذاری شما بر روی سیستم­ها، فرایندها و تکنولوژی­‌ها اثربخش بوده نتایج کسب‌­وکاری است. اندازه‌­گیری تجربه مشتری بزرگترین چالشی است که سازمان‌­ها با آن مواجه­‌اند. بسیاری از سازما‌ن‌­ها از شاخص (NPS (Net Promoter Score استفاده می‌­کنند که اطلاعات ارزشمندی با پرسش این سوال که “آیا این سازمان را به دوستان و آشنایان خود توصیه می­‌کنید؟” محاسبه می­‌گردد.

NPS

این شاخص به عنوان یک استاندارد توسط بسیاری از سازما‌ن‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد و استفاده و بکارگیری آن بسیار ساده است.

مرجع: www.superoffice.com

تاریخ انتشار: 4 خرداد 98

آرشیو پایگاه دانش ...